Avant de déposer une marque : les erreurs à éviter

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Trouver un nom, vérifier qu’il n’apparaît pas dans les premiers résultats d’une recherche en ligne, consulter la base des marques, puis déposer : la démarche paraît simple. Elle laisse pourtant de côté l’essentiel du travail préalable.

Pour une PME, une jeune entreprise ou un professionnel indépendant, la difficulté apparaît souvent plusieurs années après le lancement : au moment de développer une nouvelle activité, de conclure un partenariat, de valoriser l’entreprise ou, plus directement, lorsqu’un concurrent utilise un signe proche.

Six erreurs reviennent régulièrement. Elles se corrigent toutes avant le dépôt, rarement après.

01 Confondre disponibilité et validité

Un signe disponible n’est pas nécessairement protégeable. Ce sont deux questions distinctes, et la seconde vient en premier.

La disponibilité consiste à rechercher si des droits antérieurs font obstacle au signe envisagé. Mais avant cette recherche, encore faut-il que le signe puisse valablement constituer une marque.

Le droit français exclut notamment les marques dépourvues de caractère distinctif et celles composées exclusivement d’éléments pouvant servir à désigner une caractéristique des produits ou services — article L. 711-2 du code de la propriété intellectuelle.

Autrement dit, un terme qui décrit précisément l’activité peut être excellent sur le plan commercial, parce qu’il est immédiatement compris, et problématique sur le terrain du droit des marques.

Une illustration : les affaires Pure Steel+

Le Tribunal de l’Union européenne a jugé, le 11 juin 2025, deux affaires parallèles portant sur des signes figuratifs « Pure Steel+ » déposés comme marques de l’Union européenne. L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle avait refusé l’enregistrement en retenant un motif absolu de refus tiré du caractère descriptif. Les recours ont été rejetés.

Le fondement du refus est l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement (UE) 2017/1001, qui exclut de l’enregistrement les signes composés exclusivement d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur ou la provenance géographique des produits.

02 Choisir un nom très évocateur sans mesurer le risque

Plus le signe décrit directement le produit, le service, sa destination ou ses caractéristiques, plus sa distinctivité devient fragile. À l’inverse, un terme courant peut parfaitement constituer une marque lorsqu’il n’entretient aucun rapport descriptif avec les produits ou services visés.

L’appréciation ne porte donc jamais sur le mot seul : elle se fait au regard des produits et services que la marque doit désigner. Un même terme peut être distinctif pour une activité et descriptif pour une autre.

Cette analyse se mène avant le dépôt, et non après avoir investi dans un nom, un logo, un site, des emballages et une communication.

L’enregistrement ne referme d’ailleurs pas la question. L’article L. 711-2 prévoit expressément que les signes qu’il vise ne peuvent être valablement enregistrés « et, s’ils sont enregistrés, sont susceptibles d’être déclarés nuls ». Une marque descriptive enregistrée reste donc exposée. La nullité fondée sur ce motif se demande devant l’Institut national de la propriété industrielle lorsqu’elle est présentée à titre principal, et devant le tribunal judiciaire lorsqu’elle est opposée en défense à une action en contrefaçon (article L. 716-5).

Une illustration : « La méthode des couleurs »

Le tribunal judiciaire de Paris a prononcé, le 8 novembre 2024, la nullité d’une marque verbale française « La méthode des couleurs », déposée en 2004 pour désigner du matériel d’enseignement, des logiciels, des services d’éducation et de formation professionnelle et le développement de logiciels. La nullité porte sur l’ensemble des produits et services visés à l’enregistrement, pour absence de caractère distinctif. Le texte appliqué est l’article L. 711-2 dans sa rédaction en vigueur au jour du dépôt, antérieure à la réforme de 2019, interprété à la lumière de la directive européenne sur les marques.

Le raisonnement tient en une phrase : en 2004, le mot « méthode » était déjà associé à l’enseignement et les couleurs étaient couramment employées à des fins pédagogiques, de sorte que ces mots combinés ne pouvaient être appropriés sans priver les concurrents de termes nécessaires pour décrire leur activité. Le tribunal rappelle que le caractère distinctif s’apprécie au jour du dépôt : ni le succès commercial ultérieur du signe, ni les mises en demeure adressées à des tiers pendant vingt ans ne l’ont rendu distinctif. Les demandes en contrefaçon fondées sur cette marque ont été rejetées par voie de conséquence.

Deux réserves à garder en tête. Le jugement a été rendu en premier ressort et reste susceptible d’appel. Et le registre national des marques ne portait, au 25 septembre 2026, aucune mention de cette nullité : le jugement prévoit sa transmission à l’INPI lorsqu’il aura force de chose jugée. Le titre y figure toujours — il y a même été renouvelé trois jours avant le jugement.

03 Se contenter de rechercher une marque strictement identique

Taper le nom envisagé dans une base de marques et conclure de l’absence de résultat identique que la voie est libre est la deuxième erreur fréquente. La recherche à l’identique est un premier filtre ; elle n’épuise pas la disponibilité.

Une marque antérieure fait obstacle à un signe postérieur lorsque les signes sont identiques ou similaires, que les produits ou services sont identiques ou similaires, et qu’il en résulte un risque de confusion dans l’esprit du public — article L. 711-3 du même code. Les ressemblances s’apprécient sur les plans visuel, phonétique et conceptuel.

L’INPI distingue lui-même la recherche à l’identique et la recherche de similitudes, cette dernière portant sur les ressemblances orthographiques, phonétiques et intellectuelles.

Une illustration : « EXTRA PREMIUM Choupi » face à « T’CHOUPI »

Le titulaire de la marque verbale T’CHOUPI s’était opposé à l’enregistrement du signe semi-figuratif « EXTRA PREMIUM Choupi ». Les signes n’étaient pas identiques.

La cour d’appel de Paris, le 11 avril 2025, a rejeté le recours formé contre la décision de l’INPI qui avait partiellement fait droit à l’opposition. Elle a retenu que la séquence « CHOUPI » domine le signe contesté, les termes « EXTRA PREMIUM » et les éléments figuratifs restant secondaires, et que cette proximité crée un risque de confusion pour les produits similaires — en l’espèce les « culottes hygiéniques » et « serviettes hygiéniques » de la demande, rapprochées des « couches en matières textiles » de la marque antérieure.

La décision est instructive sur un autre point : l’opposition n’a prospéré que pour ces deux produits. Pour le reste, la preuve de l’usage sérieux de la marque antérieure a fait défaut, ou la similarité des produits n’a pas été retenue. Un droit antérieur ne vaut que dans les limites de ce qui est réellement exploité et de ce qui est réellement proche.

Et les marques ne sont pas les seuls droits antérieurs. Une dénomination sociale, un nom commercial, une enseigne, un nom de domaine, des droits d’auteur, un dessin ou modèle, ou certains droits de la personnalité peuvent également être opposés. Pour le nom commercial, l’enseigne et le nom de domaine, le texte pose une condition à ne pas perdre de vue : leur portée ne doit pas être seulement locale.

04 Choisir les classes avant d’avoir défini ce que l’on veut protéger

Une marque ne confère pas de monopole général sur un mot. Elle est déposée pour désigner des produits et services déterminés, organisés selon la classification internationale de Nice : quarante-cinq classes, les classes 1 à 34 pour les produits, les classes 35 à 45 pour les services.

Raisonner en numéros de classe inverse l’ordre des opérations. La question est d’abord de déterminer quels produits et services l’entreprise veut protéger, puis de rédiger le libellé en conséquence, en anticipant raisonnablement le développement de l’activité — une entreprise qui vend aujourd’hui un produit et prépare des services numériques associés doit l’intégrer maintenant.

Une contrainte rend cette étape décisive : le libellé ne peut pas être étendu après le dépôt. Aucune régularisation ne peut avoir pour effet d’étendre la portée du dépôt (article R. 712-11, 3° du code de la propriété intellectuelle), et l’ajout de produits ou services suppose un nouveau dépôt, avec sa date, ses frais et son rang.

05 Déposer sans réfléchir au titulaire

Le formulaire demande d’identifier un déposant, personne physique ou morale. Ce choix n’est pas une formalité administrative : il détermine qui détient l’actif.

La question se pose lorsque le projet a commencé avant la constitution de la société, lorsque plusieurs fondateurs y participent, lorsqu’un dirigeant a personnellement créé le nom, ou lorsque plusieurs sociétés d’un même groupe exploitent le signe. Il faut alors déterminer qui détient la marque et à quelles conditions les autres l’exploitent.

Cette question paraît secondaire au lancement. Elle cesse de l’être à l’entrée d’un investisseur, lors d’une cession, au départ d’un associé ou en cas de différend entre fondateurs.

06 Choisir le territoire par automatisme

Une marque française produit ses effets en France. Une marque de l’Union européenne offre, sous un régime unitaire, une protection à l’échelle de l’Union. D’autres mécanismes permettent d’envisager une protection internationale.

Le choix dépend du projet réel. Pour une entreprise qui exerce uniquement en France, déposer d’emblée sur de nombreux territoires n’est pas nécessairement pertinent. À l’inverse, une entreprise qui commercialise déjà dans plusieurs États membres ou prépare une expansion rapide a intérêt à intégrer cette dimension tôt.

La bonne question n’est pas de rechercher la protection la plus large possible, mais celle qui correspond au marché actuel et aux développements raisonnablement prévisibles.

Avant le dépôt : trois analyses distinctes

Le signe est-il protégeable ? Examiner son caractère distinctif et rechercher les motifs absolus de refus. Les affaires Pure Steel+ montrent qu’un signe peut échouer là indépendamment de toute marque concurrente.

Le signe est-il disponible ? Dépasser l’identité des termes, tenir compte des droits antérieurs pertinents et des similitudes susceptibles de créer un risque de confusion. L’affaire T’CHOUPI en donne la mesure.

Que faut-il exactement protéger ? Déterminer le titulaire, les produits et services, le territoire et le périmètre, au regard de l’activité actuelle et de son évolution prévisible.

La marque est souvent le premier actif immatériel identifiable d’une entreprise. La sécuriser ne consiste pas à vérifier qu’un nom semble libre, mais à vérifier qu’il peut être protégé, qu’il ne heurte aucun droit antérieur, et que le dépôt correspond à l’activité que l’entreprise veut développer.

Cet article présente des informations juridiques générales, à jour au 30 septembre 2026. Il ne se substitue pas à l’analyse d’une situation particulière.