À compter du 1er janvier 2027, les personnes exerçant une activité d’influence commerciale par voie électronique ne pourront plus promouvoir, directement ou indirectement, les produits relevant de la pratique de mode ultra-express ni les marques y ayant recours. L’interdiction vaut à titre onéreux comme gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie.
La règle est adoptée ; elle n’est pas encore applicable. Ce qui l’est déjà, en revanche, c’est la définition à laquelle elle renvoie.
La date qui compte n’est pas celle de la signature du contrat, mais celle de la diffusion. Une campagne négociée en 2026 et publiée en 2027 relève du nouveau régime. Une campagne à cheval sur le 31 décembre 2026 relève des deux.
01 — Dater Ce qui change, et à partir de quand
La loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile insère, par son article 7, un IV bis à l’article 4 de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale. Ce IV bis entre en vigueur le 1er janvier 2027.
Il rejoint une liste d’interdictions déjà en vigueur pour les mêmes personnes : actes à visée esthétique risqués, produits présentés comme substituables à des prescriptions thérapeutiques, produits de nicotine, certaines promotions impliquant des animaux, produits et services financiers.
La logique est donc connue. Ce qui est nouveau, c’est le critère : non plus la nature du produit en lui-même, mais le modèle industriel dont il procède.
02 — Qualifier Ce qu’est juridiquement la mode ultra-express
La définition figure à l’article L. 541-9-1-1 du code de l’environnement, en vigueur depuis le 10 juillet 2026. Relèvent de la mode ultra-express les pratiques industrielles et commerciales des producteurs ayant pour conséquence la diminution de la durée d’usage ou de la durée de vie de certains produits textiles, en raison de la mise sur le marché d’un nombre élevé de références de produits neufs et de la faible incitation à réparer ces produits.
Les seuils relatifs au nombre de références de produits neufs et les critères de la faible incitation à réparer — appréciés par marque au sens du code de la propriété intellectuelle et par canal de vente — sont renvoyés à un décret en Conseil d’État.
Tant que ce décret n’est pas publié, la qualification d’une marque déterminée ne peut pas être établie avec certitude. La réputation d’une enseigne et l’usage courant des expressions « fast fashion » ou « ultra-fast fashion » ne suffisent pas.
Le texte pose aussi une exclusion : la mise à disposition ou la distribution, par des vendeurs distincts des producteurs des collections, de produits invendus ne relève pas de cette pratique. La revente d’invendus n’entre donc pas, par elle-même, dans le dispositif.
03 — Élargir La marque, et pas seulement le produit
L’interdiction ne vise pas uniquement la présentation d’un produit déterminé. Elle couvre également la promotion, directe ou indirecte, des marques ayant recours à cette pratique.
La collaboration s’apprécie donc dans son ensemble. Un contenu peut valoriser une enseigne sans montrer un article : une vidéo consacrée à une collection, la présence à un événement de marque, une opération de notoriété, un placement discret dans un contenu par ailleurs éditorial.
Deux questions, désormais, plutôt qu’une : quel produit est montré, et quelle marque est mise en avant ?
04 — Compter Le cadeau ne met pas à l’abri
Le IV bis vise l’activité exercée à titre onéreux ou gratuit, quelle que soit la nature de la contrepartie. L’absence de rémunération en argent ne suffira donc pas à écarter l’interdiction.
Un produit reçu sans facture, un voyage, un accès privilégié, un échange de visibilité : la forme de la contrepartie est indifférente au regard de cette interdiction.
Le réflexe utile ne sera plus « suis-je payée pour cette publication ? », mais « quelle est la nature de la relation avec cette marque, et cette marque relève-t-elle du dispositif ? ».
05 — Sanctionner Cent mille euros, et par qui
Les manquements et infractions au IV bis sont passibles d’une amende administrative dont le montant ne peut excéder 100 000 euros. Il s’agit d’un plafond, non d’un montant automatique.
Le texte précise la procédure : l’amende est prononcée dans les conditions prévues au chapitre II du titre II du livre V du code de la consommation. L’autorité compétente pour la prononcer est l’autorité administrative chargée de la concurrence et de la consommation.
La conformité d’une collaboration ne se réduit donc plus à l’identification du caractère commercial du contenu. L’objet même de la promotion peut la rendre illicite.
06 — Situer Une interdiction plus large, à laquelle celle-ci s’articule
La même loi crée un article L. 229-61-1 du code de l’environnement, applicable également au 1er janvier 2027 : la publicité relative aux produits relevant de la mode ultra-express, ou faisant la promotion directe ou indirecte des marques y ayant recours, est interdite.
Le même article ajoute une règle souvent négligée : pour la promotion de ces produits, le terme « gratuit » ne peut être utilisé comme outil de marketing ni comme outil promotionnel dans le cadre d’une relation commerciale.
La règle propre aux influenceurs n’est donc pas isolée. Elle prend place dans un encadrement plus large de la communication commerciale autour de ce modèle.
07 — Anticiper Les campagnes à cheval sur le 31 décembre 2026
C’est l’enjeu pratique immédiat. Des contrats se signent aujourd’hui pour des publications programmées dans plusieurs mois ; une campagne peut démarrer en décembre 2026 et se poursuivre en janvier.
La date de signature ne détermine pas les règles applicables à la diffusion. Chaque publication s’apprécie au regard du droit en vigueur au jour où elle est diffusée.
- le calendrier exact des publications programmées, et ce qui bascule après le 31 décembre 2026 ;
- la marque et les produits promus, au regard de la définition de la mode ultra-express ;
- les contenus déjà produits et programmés, y compris les rediffusions et les contenus permanents ;
- les clauses de conformité, de validation, de modification, de retrait et de fin de collaboration ;
- la répartition contractuelle des conséquences d’une évolution réglementaire empêchant la diffusion.
Une clause qui prévoit la modification ou le retrait d’un contenu devenu illicite, et qui règle la rémunération dans cette hypothèse, se négocie mieux avant l’échéance qu’après.
08 — Nuancer Trois incertitudes à garder en tête
D’abord, l’interdiction repose sur une définition dont les seuils et critères relèvent d’un décret en Conseil d’État. Sans ce décret, la qualification d’une marque déterminée reste discutable — et l’interdiction, difficile à appliquer comme à contester.
Ensuite, l’article L. 541-9-1-1 ne s’applique pas aux personnes établies dans un autre État membre de l’Union ou partie à l’accord sur l’Espace économique européen, sous réserve de la procédure prévue par la directive sur le commerce électronique. L’interdiction générale de publicité comporte une réserve comparable pour les services de la société de l’information fournis depuis un autre État membre.
Le IV bis applicable aux influenceurs ne comporte, lui, aucune réserve de cette nature dans sa propre rédaction. L’articulation entre ces textes reste à préciser : la portée exacte de ces exclusions au regard de l’interdiction faite aux créateurs établis en France mérite d’être suivie.
Enfin, l’interdiction ne dit rien du contenu critique. Elle vise la promotion, directe ou indirecte. Une publication qui analyse, compare ou met en cause un modèle industriel ne poursuit pas le même objet — mais la frontière entre commentaire et promotion indirecte se juge au cas par cas, et le contexte contractuel y pèsera.
Cette collaboration produira-t-elle des contenus diffusés après le 1er janvier 2027 ? Si oui, la marque et les produits concernés relèvent-ils de la mode ultra-express au sens du code de l’environnement — et le contrat permet-il d’adapter ou d’arrêter la campagne sans perdre la contrepartie convenue ?
Références
- Influence commerciale — loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, article 4, IV bis, dans sa rédaction en vigueur à partir du 1er janvier 2027, issue de l’article 7 de la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026.
- Mode ultra-express — code de l’environnement, article L. 541-9-1-1, créé par l’article 1er de la loi n° 2026-602, en vigueur depuis le 10 juillet 2026 ; renvoi à un décret en Conseil d’État pour les seuils et critères.
- Publicité — code de l’environnement, article L. 229-61-1, créé par l’article 6 de la même loi, en vigueur à partir du 1er janvier 2027.
- Sanction — code de la consommation, chapitre II du titre II du livre V ; article L. 522-1 désignant l’autorité administrative chargée de la concurrence et de la consommation.
- Pour approfondir — Influence commerciale et publicité et Contrats de prestation.
Une campagne prévue pour 2027 ?
Un échange permet d’examiner le calendrier de diffusion, les marques concernées et les clauses du contrat, et de déterminer les démarches susceptibles d’être engagées.
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